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好的廣告要錢，恒源祥廣告要“命”
作者：林岳 時間：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]
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各路專家、各界朋友大可不必那么激動地去評論恒源祥的雷人廣告，從上世紀90年代的“恒源祥，羊羊羊”，到2008年的12生肖“無聊重復腦殘版”廣告，再到2009年的12生肖真人版“不知所謂姿勢秀”，恒源祥還算是有些“長進”了，至少多了幾個靚女的特寫鏡頭。只是我非常地不理解，象征中國氣概的生肖“龍”，為什么在恒源祥09版廣告里面用的一個外國老女人，還有那個把爸爸當馬騎的屬馬的小姑娘，到底想要表達一種什么樣的意思。不過，也許也不用想得那么復雜，恒源祥要走的就是“娛樂搞笑”營銷路線。
現(xiàn)在這個世道上，品牌間競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能趨同化，外資巨頭不斷展開對民族品牌的擠壓和蠶食，所以，請別太相信我們的民族品牌能有什么美譽度和忠誠度了。恒源祥堅信有知名度就是硬道理，我們這樣大肆地評論他們的廣告，正中他們這個廣告策略的“下懷”，恒源祥品牌知名度急速上升，這則令很多人崩潰的廣告要的就是這個“效果“，而且還宣稱要做個十年、二十年的，這可真是要命吶。
要了潛在市場的“命”
網(wǎng)絡上見到很多夸獎恒源祥廣告的觀點，文章無不以“腦白金”為例子說明：即使史玉柱的廣告夠“惡心”，但銷量依然強勁，所以說什么都不算，廣告好壞看的就是銷售的效果。還有的認為恒源祥的主要市場在二三線城市和農(nóng)村，目標的客戶就是普通的老百姓、民工、農(nóng)民等等，面對這樣的市場和受眾，廣告只要簡單、易記就可以了。
簡單易記的廣告可以惡俗也可以不俗，為何恒源祥偏偏要選擇令人唾棄的前者？難道恒源祥就只想做二三線城市和農(nóng)村嗎？難道恒源祥就只想把產(chǎn)品賣給所謂的“知識層次不高”的人群嗎？即使這樣，也不要把消費者當傻子了，恒源祥如果真的把這套路做個十年、二十年，其效果絕對不是像趙本山上春晚那樣的讓人期待，而是成為商業(yè)圈一個每年一次的娛樂笑料，當這個廣告被越來越多的人知道之后，也許有一天很多人就不想買恒源祥的產(chǎn)品了，因為穿著這個牌子很可能隨時被朋友指著笑道：你怎么也買“豬豬豬”了哈。你今天怎么穿“雞雞雞”出來了哈。
人家史玉柱的廣告抓住的是“送禮”這個典型、熱門的社會風氣，而恒源祥的目標客戶就算真的沒什么文化，但他們也絕對不想把自己和笑料聯(lián)系起來，用腳后跟想想就知道，那些所謂有文化的人還會不會成為恒源祥的顧客了。把“羊羊羊”這個和自己品牌還有點聯(lián)系的元素拿去用也就算了，把其他生肖拉進來當笑料做創(chuàng)意的確是在點火自焚。
要了品牌的“命”
不可否認，在炒作方面恒源祥是絕對的“巨人”，但在品牌建設方面卻是可憐的“小丑”。一個百年品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十一世紀，還在沿用上個世紀的推廣套路，靠惡俗和搞笑來讓人記住自己，未免也真的黔驢技窮了。
恒源祥的廣告的確沒有犯法，但說句不好聽的，這樣的廣告是在犯賤。把自己的廣告做成一個騷擾眼球、刺激神經(jīng)、挑戰(zhàn)耐性，甚至是遭人抵制的“娛樂笑料”，這和百年品牌的形象搭調(diào)嗎？靠這樣的知名度來提升銷量靠譜嗎？恒源祥是一個沒有自己生產(chǎn)能力和銷售渠道的企業(yè)，工廠和渠道都是加盟的，這樣的企業(yè)本來就更應該注重品牌形象的建設，深度地挖掘品牌的文化內(nèi)涵和品牌歷史價值。看看同樣是虛擬經(jīng)營的國際巨頭耐克的品牌運作就知道，誰是巨人誰是小丑顯而易見。也許恒源祥的資金不足以請到好的策劃和明星代言人，但是為何不學學一樣是虛擬經(jīng)營的美特斯邦威呢，美邦通過上市募集資金開始建設自己的渠道，真正開始“不走尋常路”的征程。
況且，資金不足絕對不是把廣告做成娛樂片的理由。
恒源祥的高層在回應廣告事件時，還信誓旦旦地說達到了預期的目的，那就讓大家拭目以待這種效果能支持恒源祥走多遠吧。很多罪犯其實也挺出名，不過其命運不是鋃鐺入獄就是失去生命。
結語
世界上成功的公司沒有一個是靠堅持一個營銷創(chuàng)意來塑造品牌的，好的廣告不僅能深入人心，而且還能給人振奮、舒心、說到心坎上的感覺，消費者掏錢也會心甘情愿。而恒源祥這種類似于城市牛皮癬的廣告，觀眾看了就算不轉臺，也只會當做笑料，這對一個民族品牌的長期發(fā)展來說，真的是百害而無一利。
林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領域的創(chuàng)新與變革有深層、獨特的見解，歡迎深入溝通經(jīng)濟危機下的企業(yè)營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890